Wie auf Facebook Politik passiert: Der Digitalreport gibt Einblick

Einleitung von Ingrid Brodnig, Herausgeberin

Offensichtlich ist Facebook ein Tool, mit dem die Parteien Stimmung machen wollen. 3 Millionen Österreicher nutzen täglich das soziale Netzwerk und die Parteien stecken viel Geld und Energie in diesen Kanal. Doch wie erfolgreich sind sie? Und wie erhitzt oder doch ausgewogen ist die politische Debatte dort?

Diese Fragen beantwortet der Digitalreport: Er umfasst eine groß angelegte Datenanalyse, vertiefende Texte zur Reflexion sowie Unterrichtsmaterialien für Lehrerinnen und Lehrer. Zum Kernteam des Reports gehören der Datenspezialist Luca Hammer sowie die Artdirektorinnen Anna Hazod und Isabella Schlagintweit. Wir freuen uns, wenn Sie einen Blick auf diese Seite werfen – oder den Digitalreport als PDF herunterladen!

Zwei Trends sind offensichtlich: Artikel der „Kronen Zeitung“ werden stark von der FPÖ und Parteichef Heinz-Christian Strache auf Facebook gepostet. Aufgrund der häufigen Verlinkung durch die Freiheitlichen liegt die Webseite der „Krone“ sogar auf Platz 1 der (von der Politik) meistgeteilten Seiten. Auch die Boulevardseite oe24.at wird von den freiheitlichen Accounts oft verlinkt. Der zweite deutliche Trend ist, dass alle Parteien ihre eigenen Kanäle forcieren. Die SPÖ zum Beispiel postet häufig Beiträge von kontrast.at, dem Blog des sozialdemokratischen Parlamentsklubs. Alle Parteien verlinken gerne auf ihre eigene Webseite, wobei die Liste Pilz hier am häufigsten auf sich selbst im Web verweist. Bei der ÖVP hingegen spielt weniger die Partei-Webseite eine Rolle – die digitale Strategie der Volkspartei scheint sich vorrangig um die Webseite von Parteichef Sebastian Kurz zu drehen.

 

 

Wie sieht die politische Debatte auf Facebook aus? Diese Netzwerkgrafik gibt Einblick: Sie zeigt, wen die Parteien und ihre Spitzenkandidaten auf Facebook teilen.

1 Prozent: Insgesamt betrachtet, hat die Facebook-Seite der ÖVP nur wenig Likes, Kommentare und Shares. Sie erhält gerade einmal 1 Prozent der Interaktion der politischen Seiten. Parteichef Sebastian Kurz erntet hingegen 31 Prozent der Gesamtinteraktion. Das zeigt, wie massiv die gesamte digitale Strategie der ÖVP auf dem Parteichef aufbaut. Einfach gesagt: Während die ÖVP auf Facebook ein Zwerg ist, ist ihr Parteichef Kurz ein Riese (und dieses Ungleichgewicht ist deutlich größer als bei den anderen Parteien).

45 Mal hat die SPÖ zwischen 1. Januar bis 1. Juni 2018 auf ihre eigenen Adressen spoe.at und kontrast.at (das Blog des SPÖ-Parlamentsklub) verwiesen. Man kann daran erkennen, wie sehr die Parteien in den vergangenen Jahren dazu über gegangen sind, ihre eigenen Kanäle im Netz zu forcieren.

139 Mal hat Heinz-Christian Strache in rund fünf Monaten die Webseite der „Kronen Zeitung“ auf seinem offiziellen Account geteilt. Krone.at war deswegen mit Abstand die meistgeteilte Seite in der Auswertung.

45,5 Prozent: Mit Humor spielen die Neos – das schlägt sich auch in den Zahlen nieder. 45,5 Prozent der gesammelten Facebook-Reaktionen sagen „haha“, ein deutlich höherer Schnitt als bei allen anderen Parteien. Denn verglichen mit anderen Parteien, fallen die Neos mit einer deutlich unterhaltsameren Bildsprache, zum Beispiel mit Katzenbildern, auf.

28 Beiträge hat Peter Pilz zwischen dem 1. Januar und 1. Juni 2018 veröffentlicht – er postet mit Abstand am wenigsten. Es ist extrem ungewöhnlich, dass der Chef einer Parlamentspartei eine so geringe Facebook-Aktivität aufweist. Zum Vergleich: Heinz-Christian Strache postete 523 Mal, Sebastian Kurz 386 Mal, Christian Kern 345 Mal, Matthias Strolz 270 Mal und auch Werner Kogler verfasste 198 Beiträge.

41.648 Likes sammelten die Grünen zwischen 1. Januar und 1. Juni 2018. Zum Vergleich: Die FPÖ erhielt 279.434 Likes und bei der SPÖ waren es 187.288. Auch diese Zahlen zeigen, wie schwer sich die kleineren Parteien auf Facebook tun. Einerseits liegt dies wohl daran, dass diese Parteien generell eine kleinere Wählergruppe ansprechen (siehe Wahlergebnis). Andererseits kann es auch sein, dass andere Parteien pompösere Zahlen vorweisen können, weil sie mehr Geld in Facebook-Werbung stecken und somit mehr Menschen eingeblendet werden. Von außen lässt sich leider nicht eruieren, wieviel Geld die jeweiligen Parteien in die Sichtbarkeit auf Facebook stecken.

Diese Grafik zeigt, wie viel Likes, Kommentare und Shares die Parteien und ihre Spitzenkandidaten ernten. Eines wird deutlich: Die FPÖ dominiert – lange Zeit erhielten andere Parteien nur einen Bruchteil der Interaktion der Freiheitlichen. Doch seit Anfang 2016 tut sich etwas: Auch (mittlerweile) ÖVP-Chef Sebastian und SPÖ-Chef Christian Kern erzielen einige Likes, Kommentare und Shares. Somit wird Facebook zunehmend zu einem Dreikampf. Die kleineren Parteien jedoch erzielen weitaus weniger Interaktion auf Facebook. Es ist übrigens auch möglich, dass Parteien viel Interaktion erhalten, weil sie viel Geld in Werbung stecken – und ihre Posts dann umso mehr Menschen angezeigt werden. Die Höhe der Facebook-Werbung lässt sich von außen nicht messen.

Dass manche Parteien weniger Likes ernten, liegt jedenfalls nicht daran, dass sie zu wenig posten würden: Hier sieht man, dass zum Beispiel auch die Grünen und die Neos schon seit längerer Zeit fleißig auf Facebook posten – doch obwohl sie viele Beiträge verfassen, erzielen sie weniger Interaktion. Man sieht auch deutlich, dass es Höhepunkte gibt, bei denen die Parteien auf sozialen Medien aktiver sind: Etwa zur Nationalratswahl 2013 und zur Nationalratswahl 2017, hier stieg die Aktivität massiv an.

 

Drei Parteien dominieren die Debatte auf Facebook: FPÖ, ÖVP und SPÖ erhalten deutlich mehr Likes, Kommentare und Shares als die anderen. Heinz-Christian Strache und Sebastian Kurz liefern sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen. Jedoch ist die FPÖ insgesamt stärker: Strache und FPÖ-Account erzielen zusammen 42 Prozent der Interaktion, Kurz und ÖVP liegen bei 32 Prozent.

Näher aufgeschlüsselt: Hier sieht man die genaue Verteilung der Likes, Kommentare und Shares. Das Kopf-an-Kopf-Rennen von Sebastian Kurz und Heinz-Christian Strache wird deutlich. Die erfassten freiheitlichen Accounts werden auch vielfach geteilt.

Seit 2016 kann man auf Facebook auch auf Love/Haha/Wow/Traurig/Wütend klicken. Vergleicht man die Emotionen, die die Parteien auf Facebook auslösen, zeigen sich faszinierende Unterschiede:

• Bei der ÖVP dominiert „Love“, ebenso bei der Liste Pilz.

• Die Neos sind die einzige Partei, bei der „Haha“ überwiegt.

• Wut ist wiederum die dominante Reaktion bei FPÖ, SPÖ und Grünen.

Hyperaktive User: Die aktivsten 20 Prozent der Nutzer sind für 73 Prozent der Postings verantwortlich. Wir haben 768.016 Kommentare ausgewertet, die zwischen 1. Januar und 14. Oktober 2017 auf den Pages der Parteien oder ihrer Spitzenkandidaten gepostet wurden. Auf den ersten Blick ist die Facebook-Debatte pluralistisch: Immerhin haben 172.435 Facebook-Nutzerinnen und Nutzer mitdiskutiert. Nur hinterlässt die Hälfte der User lediglich ein Posting im Beobachtungszeitraum. Die meisten posten also wenig – und ganz wenige posten viel.

Die Facebook-Debatte ist auch ein Zerrspiegel: Man sieht nicht unbedingt, was „das Volk“ denkt. Ein Großteil der Kommentare zeigt vor allem, was eine lautstarke Minderheit meint.

FPÖ-Chef Strache erhielt die meisten Kommentare (gemessen von Beginn des Jahres bis zur Nationalratswahl). Auch diese Grafik zeigt, wie die politische Debatte auf Facebook von drei Parteien dominiert wird: Erstens der FPÖ, zweitens der ÖVP und drittens der SPÖ. Die kleineren Parteien erhalten deutlich weniger Postings.

Die Grafik zeigt, dass nicht alle Parteien gleich oft auf User-Kommentare antworten: Im Jahr 2017 (von Beginn des Jahres bis zur Nationalratswahl) reagierte das Team von Sebastian Kurz am häufigsten auf Nutzer und schrieb öffentlich sichtbare Kommentare auf der eigenen Page. Während die Mitarbeiter von Kurz mehr als 1600 Mal reagierten, tat dies das Social-Media-Team von Heinz-Christian Strache nur 86 Mal. Dabei erhielten gerade Strache und Kurz extrem viele User-Kommentare.

Diese Worte benutzt Sebastian Kurz auf Facebook häufig:

Diese Worte benutzt Christian Kern auf Facebook häufig:

Diese Worte benutzt Heinz-Christian Strache auf Facebook häufig:

Diese Worte benutzt Matthias Strolz auf Facebook häufig:

Diese Worte benutzt Peter Pilz auf Facebook häufig:

Diese Worte benutzt Werner Kogler häufig:

Zum Vergrößern der Bilder darauf klicken. Je größer ein Wort ist, desto häufiger kam es in den Postings des jeweiligen Politiker-Accounts vor.

Hier kann man handliche Factsheets zu jeder Partei auf Facebook herunterladen – mit einigen Kennzahlen und Grafiken:

– Factsheet der ÖVP

– Factsheet der SPÖ

– Factsheet der FPÖ

– Factsheet der Neos

– Factsheet der Liste Pilz

– Factsheet der Grünen